• Trendy a trhy

PEKAŘSKÉ VÝROBKY V NĚMECKU

KLÍČOVÁ FAKTA
• Maloobchodní tržby pekařských výrobků vzrostly v roce 2023 v běžných cenách o 13 % na 20,2 miliardy EUR.
• Nejvýkonnější kategorií byl chléb, jehož maloobchodní prodej vzrostl o 15 % na 12,9 miliardy EUR.
• Aldi Einkauf GmbH byl v roce 2023 vedoucím hráčem s podílem na maloobchodním trhu ve výši 8 %.
• Maloobchodní tržby v roce 2024 by měly růst tempem 1 % v běžných cenách na 21,1 miliardy EUR.

VÝVOJ V ROCE 2023

Rostoucí ceny surovin a energií zvýšily náklady výrobců.
Vysoké ceny surovin a energií měly významný dopad na výrobní náklady a ceny pekařských výrobků v Německu. Pekařský průmysl čelil v důsledku rostoucích nákladů stále větším problémům. Růst cen ingrediencí jako mouka, cukr, máslo nebo vejce negativně ovlivňoval ziskové marže výrobců. Globální faktory, včetně kolísání výnosů plodin v souvislosti se změnou klimatu a narušením dodavatelského řetězce, vedly v letech 2022 a 2023 ke zvýšení nákladových vstupů. Kromě toho hrály v pekařském průmyslu zásadní roli ceny energií. Energeticky náročný charakter pekařství jej činil velmi zranitelným vůči výkyvům cen elektřiny a zejména plynu. Tyto prudce rostoucí náklady se v konečném důsledku promítly do vyšších cen pro spotřebitele a ovlivnily jejich nákupní rozhodování. Aby si němečtí výrobci pečiva udrželi konkurenceschopnost, musí v příštích letech zvážit zavedení energeticky účinnějších technologií a prozkoumat alternativní zdroje surovin.

Pekárny v obchodech získávaly na oblibě.
V roce 2023 si nadále získávaly oblibu pekárny v obchodech, které jsou významným prvkem německých supermarketů a diskontů, protože často představují kompromis mezi nezávislými řemeslnými pekárnami a baleným sortimentem ze supermarketů. Tento rostoucí trend započal před několika lety, ale v roce 2023 získal další dynamiku, neboť spotřebitelé v Německu se ve snaze o uvážlivé finanční rozhodování stále častěji obracejí pro pečivo k supermarketům a diskontům. V tomto vyvíjejícím se prostředí, které je silně ovlivněno tím, že spotřebitelé mají vyšší životní náklady, si významní přední hráči, jako jsou Harry-Brot a Lieken, udrželi své silné pozice v oblasti baleného pečiva. Tyto zavedené společnosti si na německém trhu dlouhodobě pěstují pověst kvalitních a spolehlivých výrobců. Avšak i když se průmyslové výrobě chleba dařilo, řemeslný, tradičně vyráběný chléb zůstává důležitou komoditou, která ovládá významný podíl na celkovém prodeji. Tato změna spotřebitelského chování představuje širší proměnu způsobu, jakým Němci nakupují a spotřebovávají pečivo, přičemž cenová dostupnost, pohodlí a rozmanitý výběr hrají klíčovou roli při utváření budoucnosti pekařského trhu.

VÝHLEDY A PŘÍLEŽITOSTI

Trend domácího pečení skomírá
V Německu kdysi nadšený trend domácího pečení postupně ztrácí na atraktivitě mezi mnoha lidmi, kteří ho vyzkoušeli. V počátečních fázích pandemie COVID-19 hledalo mnoho Němců útěchu a kreativitu ve svých kuchyních a experimentovalo s chlebem, pečivem a koláči. Zdá se však, že tento trend je na ústupu, což je ovlivněno mnoha faktory. S návratem k normálnímu životu, nabitějšímu pracovnímu rozvrhu, upřednostňováním pohodlí a lákadlem hotových výrobků domácí pekařská mánie slábne. Tento posun naopak prospívá lokálním řemeslným pekárnám a prodeji pečiva vyráběného přímo v obchodě.

Nové zážitky a možnosti konzumace
Dlouhé období domácí izolace mělo vliv na chování většiny spotřebitelů. Řada Němců si zvykla na práci z domova a našla si nové koníčky a aktivity. Trend přípravy „svačinek“, který se objevil už v období před pandemií, v novém režimu fungování navíc ještě posílil. Kategorie sladkého pečiva proto skýtá prostor pro zavádění nových, inovativních výrobků a nových chutí.

PEKAŘSKÉ VÝROBKY V RAKOUSKU

KLÍČOVÁ FAKTA
• Maloobchodní tržby pekařských výrobků vzrostly v roce 2022 v běžných cenách o 4 % na 3,3 miliardy EUR.
• Nejvýkonnější kategorií bylo pečivo, jehož maloobchodní prodej vzrostl o 7 % na 369 milionů EUR.
• Společnost Ankerbrot AG byla v roce 2022 vedoucím hráčem s podílem na maloobchodním trhu ve výši 3 %.
• Maloobchodní tržby by měly v roce 2024 růst tempem 2 % v běžných cenách na 3,6 miliardy EUR.
Pozn.: údaje za rok 2023 nejsou dosud v Euromonitoru k dispozici.

VÝVOJ V ROCE 2023

S vyššími cenami klesal objem prodeje
Výroba a prodej pečiva a chleba je vyspělou kategorií a v Rakousku jsou velmi dobře zavedené. V období pandemie začaly objemové prodeje klesat v důsledku optimální penetrace a skutečnosti, že část spotřebitelů omezila ze zdravotních důvodů spotřebu pečiva. V návaznosti na očkovací program a uvolnění omezení pohybu však rakouští spotřebitelé začali opět trávit více času mimo domov, a konzumovali tak méně domácího pečiva. Ruská invaze na Ukrajinu a další problémy v dodavatelském řetězci vedly k výraznému nárůstu nákladů na suroviny a výrobní náklady (zejména prudce rostly ceny plynu v závislosti na dodávkách z Ruska). To vedlo k prudkému nárůstu cen, což přimělo řadu spotřebitelů snížit spotřebu některých druhů pekařských výrobků, zejména sladkého pečiva a zákusků. Nicméně vzhledem k tomu, že chléb je v mnoha rakouských domácnostech klíčovou základní potravinou, nebyl dopad zvýšení cen nijak enormní a v roce 2023 se prodej z hlediska maloobchodního objemu stále držel nad úrovní před pandemií.

VÝHLEDY A PŘÍLEŽITOSTI

Výživa ovlivňuje poptávku po pečivu
Trend zdravé výživy v rámci balených potravin není v Rakousku zdaleka nový, ale pandemie zaznamenala rostoucí zájem o veganské a rostlinné výrobky. Stále více se prosazuje také označování zdravotní nezávadnosti „nutri score“. Trend zdravého stravování souvisí také s trendem udržitelnosti, kdy se rakouští spotřebitelé stále více zaměřují na ekologickou stopu výrobku a použité suroviny, se zvláštním důrazem na „zero waste“ obaly. Označení jako UTZ a EcoScore se proto pro spotřebitele stávají stále atraktivnějšími. Větší pozornost je také celkově věnována složení, přičemž mnoho lidí vyhledává přírodní a tradiční složky nebo hledá jednodušší značení s kratšími seznamy složek. Souběžně s trendem zdravé výživy však existuje také trend požitkářství, který ovlivňuje poptávku po specialitách a luxusních výrobcích. Spotřebitelé si občas chtějí dopřát požitek, soustředí se na chuť a často si vybírají produkty s bohatými náplněmi či polevami.

Domácí velkopekárny vedou, řemeslné pečivo však dominuje.
Jelikož je pečivo v Rakousku tradiční základní potravinou, není překvapivé, že mezi vedoucími společnostmi jsou také domácí firmy. Řemeslné výrobky dominují díky vysoké spotřebě nebalených výrobků v sortimentu chleba, pečiva a zákusků. Největší společností v oblasti pekařského průmyslu zůstal místní hráč Ankerbrot, následovaný společností Rudolf Ölz Meisterbäcker. Silný podíl v této kategorii mají také různí hráči s privátními značkami. Jak Ankerbrot, tak Ölz aktivně investují do inovací, protože se snaží přizpůsobit nejnovějším spotřebitelským trendům. Společnost Ölz například jako první evropská společnost přešla u svých výrobků na vejce z volného chovu. Společnost Ankerbrot zintenzivnila spolupráci s aplikací Too Good To Go v rámci kampaně za minimalizaci plýtvání potravinami.

Některé vzorce chování přetrvávají
I nadále přetrvávají některé návyky, které vznikly v době pandemie. Lidé v důsledku pandemie cítí potřebu podporovat lokalitu, ve které bydlí, a kvůli přerušení celosvětových dodávek spotřebitelé doceňují význam místních surovin. Pro spotřebitele bude stále důležitější i udržitelnost. Přetrvává zvyk nakupovat na jednom místě, protože spotřebitelé se snaží být efektivní. To napomáhá výrobcům značkových výrobků a privátním značkám.

PEKAŘSKÉ VÝROBKY V POLSKU

KLÍČOVÁ FAKTA
• Hodnota maloobchodního prodeje vzrostla v roce 2023 v běžných cenách o 19 % na 23,8 miliardy PLN.
• Dezertní kolekce (trvanlivé a polotrvanlivé jemné pečivo) byly v roce 2023 nejvýkonnější kategorií, jejíž maloobchodní tržby vzrostly o 23 % na 653 milionů PLN.
• Jeronimo Martins Polska bylo v roce 2023 vedoucím hráčem s podílem na maloobchodním trhu ve výši 5 %.
• Maloobchodní tržby by měly v roce 2024 růst tempem 7 % v běžných cenách na 32,5 miliardy PLN.

VÝVOJ V ROCE 2023

Nové přístupy k pekařským výrobkům
V roce 2023 došlo v Polsku v oblasti pekařských výrobků k významným inovacím, které změnily tradiční pekařské postupy. Společnost Dan Cake Polonia diverzifikovala svou produktovou řadu a uvedla na trh americký sendvičový chléb Dan Cake, který je k dispozici v pšeničné a celozrnné variantě a ve dvou různých velikostech balení. Tento chléb, který je umístěn jako základ pro rodinné snídaně a výživné svačiny, se peče z přírodního kvásku. Plátky XXL mají strategickou velikost, která odpovídá standardním rozměrům plátků masa a sýrů, a nabízejí tak cenově výhodnou variantu pro větší domácnosti. Společnost Dr. Oetker vstoupila do velikonočního období s řadou živých dekorací na pečení. Řada Magia Barw s barevnými polevami a posypkami je ideální pro zdobení dortů. Uvedení oplatkových řad s inovativním 3D dekorativním prvkem vdechlo pečivu bujarý jarní nádech a umocnilo sváteční velikonoční duch.

Rostoucí ceny jsou hnací silou inovací.
Polské pekárny a maloobchodníci, kteří čelí rostoucím provozním nákladům a zvyšujícím se cenám pečiva, byli nuceni přijímat kreativní obchodní strategie. V Przemyslu se jedna pekárna stala průkopníkem prodeje chleba na krajíce, což vyvolalo značnou diskusi na sociálních sítích. Spekulace se pohybovaly od ekonomické nutnosti až po ekologické uvědomění. Tento pšenično-žitný chléb, zvýrazněný kmínem a vyšším obsahem žita, se prodává za 6,3 zlotých za kilogram. Koncept vznikl na základě poptávky spotřebitelů, zejména starších osob žijících v nájemních domech, pro které je nákup většího množství chleba nepraktický. Tato iniciativa umožňuje zákazníkům zakoupit si přesně takové množství, jaké potřebují, ať už se jedná o několik krajíců nebo jen jeden, přičemž cena za krajíc se pohybuje od 37 do 40 grošů. Mezitím pekárně Rogal v Lodži, která má za sebou 42 let existence, hrozilo uzavření kvůli prudce rostoucím cenám plynu. Desetinásobný nárůst cen plynu od ledna 2023 se ukázal pro rodinný podnik, který si vypěstoval věrné zákazníky, jako neudržitelný. Tento scénář nebyl ojedinělý, protože řada tradičních polských pekáren podlehla cenovému tlaku konkurence levnějších výrobkových alternativ v supermarketech.

VÝHLEDY A PŘÍLEŽITOSTI

Značky prosazují marketingové akce.
V reakci na problémy na trhu zintenzivňují polské značky pečiva své marketingové úsilí. Například společnosti Delecta a Dan Cake zahájily významné propagační kampaně s cílem zvýšit viditelnost značky a podpořit prodej. Delecta oživuje svou přítomnost rozsáhlou kampaní s názvem „Powiedz to prosto z serca” („Řekni to přímo ze srdce”). Kampaň zahrnuje reklamy na hlavních televizních stanicích doplněné silnou digitální přítomností na sociálních sítích, YouTube, digitálních OOH médiích a influencer marketingem. Dále společnost Delecta realizuje rozsáhlou propagaci v prodejnách, přičemž se zaměřuje nejen na své stěžejní výrobky, ale také na novou řadu každodenního pečiva „Takie to Proste” („Je to tak jednoduché”). Společnost Dan Cake Polonia zahájila iniciativu na zapojení spotřebitelů pod heslem „Otwórz, polóz, odpoczywaj” („Otevři, polož, odpočiň si”). Tato kampaň propaguje pohodlí při používání jednoduchých receptů během svátků, které spotřebitelům poskytují více volného času. Kampaň nasměruje zájemce na speciální webové stránky s reklamami a kreativními recepty. Kampaň je umocněna vtipnými příspěvky na sociálních sítích ve stylu clickbait a videospoty, vysílané na YouTube a dalších sociálních platformách. Tato kampaň je součástí širší strategie společnosti Dan Cake zaměřené na zlepšení image značky a zvýšení povědomí o jejích produktech.

PEKAŘSKÉ VÝROBKY NA SLOVENSKU

KLÍČOVÁ FAKTA
• Maloobchodní tržby pekařských výrobků vzrostly v roce 2023 v běžných cenách o 14 % na 744 milionů EUR.
• Nejvýkonnější kategorií v roce 2023 byl chléb, jehož maloobchodní prodej vzrostl o 14 % na 621 milionů EUR.
• Penam Slovakia obdržel od antimonopolního úřadu pokutu 21 mil. EUR za porušení zákona o ochraně hospodářské soutěže.
• Maloobchodní tržby by měly v roce 2024 růst tempem 7 % v běžných cenách na 1,0 miliardy EUR.

VÝVOJ V ROCE 2023

Rostla poptávka po základních produktech
V roce 2023 zaznamenala komodita pšenice výrazný pokles ceny oproti výšinám z roku 2022. Toto snížení se však nepromítlo do nižších jednotkových cen pečiva v maloobchodech. Přispěl k tomu především přetrvávající nárůst ostatních nákladů, jako jsou energie, logistika, služby a mzdy. Přesto se růst jednotkových cen v roce 2023 zpomalil, což pozitivně ovlivnilo objemovou spotřebu v maloobchodě. Tento posun byl obzvláště patrný, protože spotřebitelé se v prostředí slábnoucí kupní síly stále více rozhodovali pro nákup základních potravin. Očekává se, že po základních produktech bude poptávka po celý rok 2024, dokud se neobjeví známky zlepšení výdajové schopnosti spotřebitelů.

Legislativní podpora pekáren
Byla zavedena nová legislativa, která má podpořit pekárny při řízení nákladů dotováním části plateb sociálního pojištění za jejich zaměstnance. Toto opatření má trvat šest měsíců a skončí v lednu 2024 – pokud nově zvolená vláda neprovede změny. Problémy s dovozem obilí z Ukrajiny trápily pekaře a politiky v celé střední a východní Evropě, protože příliv jejich produktů, například pšenice, zaplavil trh. Tento dovoz má však kvůli nedodržování místních hygienických předpisů pošramocenou pověst a není oblíbenou variantou.

VÝHLEDY A PŘÍLEŽITOSTI

Mražené pečivo se neprosazuje
V roce 2023 se nedařilo více prosadit mraženému pečivu, a to především kvůli absenci výhodné 10 % sazby DPH, kterou využívají čerstvě upečené výrobky (ty, které se dostanou na pulty obchodů do 24 hodin od výroby). Namísto toho je na mražené pečivo uvalena standardní 20 % DPH, což omezilo jeho popularitu, neboť nabídka poměru ceny a kvality nebyla dostatečně atraktivní. Mražené výrobky navíc nemají na Slovensku tradici, protože spotřebitelé nadále dávají přednost čerstvě upečenému zboží, včetně polotovarů finalizovaných v pekárnách maloobchodních prodejen. Slovenské domácnosti se navíc potýkají s nedostatkem místa v mrazničkách, které zabírá čerstvé maso, zpracovaná zelenina a mražené ovoce. Vzhledem k tomu, že světové ceny energií zůstávají vysoké, je jen málo domácností ochotno investovat do nových mrazicích boxů, což představuje další omezení pro mražené pekařské výrobky v roce 2024.

Zesílí inovace pekařských výrobků
Po dobu trvání vyšší inflace bude pokračovat preference levnějšího, nebaleného pečiva a výrobků menších rozměrů a zároveň odklon od prémiových výrobků a příklon k ekonomičtějším variantám, protože spotřebitelé budou racionalizovat své výdaje. Během prognózovaného období se předpokládá, že se mezi pekařskými výrobky budou stále více objevovat inovativní a výživově bohaté speciality, což je v souladu s trendem příklonu ke zdravé stravě a wellness spotřebě. Spotřebitelé volí přirozeně zdravé (NH) varianty s vysokým obsahem vlákniny a také ty, které obsahují vícezrnné, celozrnné složky a vyšší podíl žita či špaldy. Výrobci budou muset účinně informovat o údajných wellness vlastnostech složek receptur, aby zvýšili prodej těchto výrobků.

Další inovace se očekávají v balení pekařských výrobků. Výrobci začínají používat vakuové chlazení, které prodlužuje trvanlivost přibližně o 20 %. Tento způsob balení umožňuje optimalizovat výrobu a logistiku a také přispět ke snížení množství neprodaných výrobků z důvodu prošlé trvanlivosti.

Z podkladů Euromonitor International
připravil: Ing. Jaromír Dřízal