• Marketing

V dnešní době už zákazníci nekupují jen produkty nebo služby. Hledají také příběhy, emoce a hodnoty, se kterými se mohou ztotožnit. (Silný) příběh značky pomáhá vytvářet důvěru, odlišuje firmu od konkurence a posiluje loajalitu zákazníků.

Jak tedy vybudovat takový příběh a jak ho efektivně komunikovat?

Proč je příběh značky důležitý

• Zapamatovatelnost a jedinečnost – Trh je plný podobných produktů. Pokud se značka odliší svým autentickým příběhem, zákazníci si ji snáze zapamatují.
• Budování důvěry – Lidé chtějí vědět, kdo stojí za produktem a jaké hodnoty zastává. Otevřený a upřímný příběh pomáhá budovat vztah se zákazníkem.
• Emoční propojení – Dobře odvyprávěný příběh vzbuzuje emoce. A právě emoce hrají klíčovou roli při rozhodování o nákupu.
• Zvýšení hodnoty značky – Značky s příběhem nejsou jen „dodavateli produktů“, ale mají širší smysl a mohou si tím pádem dovolit vyšší cenovou politiku.

Jak vytvořit silný příběh značky

V roce 2012 jsem se rozhodla, že odjedu do Anglie, nejdříve do Hope Cove, později do Londýna do hotelu Claridge’s. Byla to výzva. Ale jsem za ni neskutečně vděčná.

Proč vám o tom však píšu? Součástí marketingu jako takového je nejen samotná nabídka produktů, ale i jejich příběh – příběh o vás, o vašem vzniku, o tradicích, o hodnotách. Protože v dnešní době zákazníci nekupují jen produkt, ale hlavně příběh a emoci, která za ním stojí. Já třeba ve městě mojí maminky chodím občas nakupovat do nejmenovaného supermarketu, kde mám zafixováno, že je tam vždy jedna usměvavá pokladní. Neznáme se osobně, ale už jen proto, že na té pokladně sedí a usměje se, mě ani na chvilku nenapadne jít nakupovat jinam.

Co se emocí týče, obrovský boom teď rozpoutala dubajská čokoláda, což jste všichni určitě zaznamenali. Přiznejte se, kdo už ji ochutnal? Ale zpátky k pointě: začátky, hodnoty, lidé v pozadí, výzvy, úspěchy i neúspěchy – to vše vaše zákazníky a klienty zajímá. Ať už je to těsto na chleba, které zadělávala vaše babička u pece, nebo rohlíky, které jste motali jako malí kluci s dědou v létě o prázdninách…

Proč tedy zmiňuji Claridge’s? Protože jsem jako mladá 24letá holka absolutně neměla tušení, co to je. Poslala jsem životopis a ani jsem pořádně nevěděla kam… až když jsem tam přišla… Tenkrát jsem ještě netušila, že mě čeká nejkrásnější období v mém pracovním životě.

Zkušenost k nezaplacení. Denně k nám proudily stovky lidí jen za zážitkem, obsluha trvala přes 2,5 hodiny, protože jsme si povídali, bavili se o historii, o tom, kdo je v hotelu ubytován, jaké celebrity, zda tam nebyla anglická královna, jaké je to skvělé místo a že na to šetřili celý život nebo je to jejich poslední přání. Prostě každý den byl jako divadelní představení a já tam byla od toho udělat lidem zážitek, personalizovaný servis nebo detail na dortíku nachystaný přímo na míru pro daného hosta.

Jak příběh efektivně komunikovat

• Sociální sítě – sdílení autentických momentů, příběhů lidí, kteří se podílejí na tvorbě produktů.
• Obal a vizuální identita – grafika, logo a balení by měly odrážet příběh značky.
• Web a marketingové materiály – zajímavě napsaný příběh na webu, v brožurách nebo na blogu.
• Osobní přístup – na prodejně, farmářských trzích nebo eventech se zákazníky.

Příklad hotelu Claridge’s – příběh jako součást luxusní značky

Hotel Claridge’s v Londýně je jedním z nejlepších příkladů značky, která svůj příběh dokonale využívá. Otevřen byl v roce 1812 a brzy se stal symbolem luxusu a elegance. Po desetiletí hostil krále, státníky i slavné osobnosti. Jeho příběh je postaven na tradici, nadčasovosti a perfektním servisu. Claridge’s má ikonické logo a design, svoje barvy světle zelenou a zlato-černou. Kdo si neodnesl domů zelenou hotelovou tašku, jako by nebyl. Něco podobného, jako když si žena vysní třeba náramek od Tiffanyho a taštičku od něj si pak schovává celý život. Ano, měla jsem to stejně. V období Vánoc to byl zase christmas pudding, stály se na něj fronty, protože byl připraven podle tradičního receptu…

Claridge’s komunikuje svůj příběh několika způsoby:

• Historie jako konkurenční výhoda – zákazníci chtějí být součástí něčeho výjimečného, proto hotel neustále připomíná svou dlouhou historii.
• Osobní přístup a exkluzivita – každý host se cítí výjimečně díky personalizovanému servisu.
• Kvalita a řemeslné detaily – od interiérů až po podávání čaje, vše je promyšlené do detailu a odráží luxusní atmosféru.

Díky pečlivě budovanému příběhu je Claridge’s nejen místem k přespání, ale hlavně zážitkem, který si hosté pamatují a vyprávějí o něm dál.

Závěr

Příběh značky je mocným nástrojem, který dokáže značku odlišit, přiblížit ji zákazníkům a vytvořit mezi ní a zákazníkem hlubší vztah. Klíčem k úspěchu je autentičnost, konzistence a promyšlená komunikace na všech úrovních. Ať už jde o malou pekárnu nebo pětihvězdičkový hotel, silný příběh je vždy klíčem k loajalitě zákazníků a dlouhodobému úspěchu.

Gabriela Lokšan