Počet řemeslných pekáren v Německu již několik let výrazně klesá. Ve většině případů se pekárna ani neobjeví ve statistikách insolvencí: podnikající manželská dvojice nenajde žádného nástupce a po dosažení penzijního věku ukončí činnost. Z pohledu redakce BackJournalu přesto pekárnám nehrozí zánik vymřením, ohroženým druhem jsou spíše malé filiálkové podniky v rozsahu pěti až deseti provozoven. Ty už jsou příliš velké na to, aby si šéf ještě mohl vše ohlídat. Příliš malé pak na to, aby si vybudovaly druhý stupeň řízení, profesionálně se staraly o marketing a organizaci a vytvořily profesionální vedení poboček.
Johannes Hirth z Bad Friedrichshallu se svými osmi specializovanými prodejnami se rozhodně nepovažuje za ohroženého. Naopak, již léta dokazuje spolu s kolegou (a spolupracujícím konkurentem) Jörgem Schmidem, že na stávající ploše je možné v této velikostní třídě dosáhnout trvalého růstu. Naštěstí se zdá, že i kategorie malých filiálkových provozů má své silné stránky a specifické příležitosti. Johannes Hirth je čtvrtým členem pekařské dynastie, podnik byl založen v roce 1908. Hirth je ve vedení podniku od roku 2015. Rodiče Johannes senior a Rosemarie rozvinuli pekárnu do podoby filiálkového podniku střední velikosti. Když však Johannes Hirth v roce 2015 nastoupil, růst musel být financován z vlastních zdrojů. „Samozřejmě bych se nejraději pustil do modernizace filiálek, ale to jsme si zpočátku nemohli dovolit. Zaměřili jsme se tedy na zvyšování kvality, optimalizaci vnitřních struktur a zcela přepracovanou identitu značky. V tomto pořadí, protože sebemodernější marketing je k ničemu, pokud kvalita neodpovídá hezké, nové image značky. Dnes je v sortimentu chleba již jen několik výrobků, které neprošly změnou.“
Výchova zákazníků a kursy pečení
Ať už se jedná o optimalizaci receptury nebo zavedení novinek v první desítce sortimentu, v pekárně to s mechanizací nepřehánějí. „Jednoznačně se zaměřujeme na ruční práci a dlouhé vedení těsta. Všechny chleby se váží a tvarují ručně. Prostory využíváme tak, abychom mohli co nejlépe realizovat naši filozofii. Zásadní je přitom odborná způsobilost, proto jsou nejdůležitější pozice obsazeny mistry nebo pekaři s dlouholetou praxí.” Ke změně výrobních postupů a standardů kvality nedošlo ze dne na den. Společnost Hirth přikládala velký význam zapojení zaměstnanců i zákazníků. Převýchova zákazníků k „ocenění kvality” je dlouholetý proces. Ani Hirth nedokáže říct, kolik zákazníků tuto snahu skutečně uznává, ale rozhodující jsou výsledky. Nárůst prodeje za posledních pět let činí zhruba 50 procent.
Skutečnost, že projekt „převýchovy zákazníků” přinesl své ovoce, zaregistroval Hirth i při nedávném rozhovoru s jedním z nich. Ten kritizoval bochník chleba, který zhruba před 15 lety patřil k novinkám pekárny: „Takové nudné chleby přece dnes už nejsou nutné.” Hirth to vzal jako komplement. Po roce 2015 navíc získal řadu zákazníků z oblasti gastronomie, kteří mu pak zase pilně dělají reklamu. Cenově Hirth samozřejmě nemůže konkurovat průmyslovým pekárnám, ale pokud má gastronom nápad na 100 baget s rannými bramborami, je pekař kontaktním partnerem první volby, který je ochoten vyjednávat a přidat se k experimentu.
Většina kolegů pekařů zná „dravce“ z prezentací na kongresech nebo veletrzích. Pro Hirtha a Schmida jsou ale mnohem důležitější semináře pro zákazníky ve vlastních podnicích. Každoročně uspořádají asi 40 předváděcích akcí pro milovníky chleba. Téměř všechny jsou plně obsazené, a kdyby akce aktivně propagoval, mohlo by jich být klidně ještě více. I při hledání rovnováhy mezi pracovním a soukromým životem je Hirth v každém případě živým důkazem, že pekařské řemeslo se nemusí vzdávat aktivit, jako jsou kurzy pečení. Účastnické poplatky se pohybují od 120 do 380 eur (za dvoudenní kurz). Přibližně 60 % návštěvníků přijíždí z míst mimo dosah prodeje pekárny. Ale 40 procent z nich jsou přinejmenším potenciálními zákazníky, kteří po kurzu novinky akceptují a řeknou o nich ostatním.
Mimochodem, Hirth nemá problém v kurzech předávat své receptury: „Pokud si dokážete každý týden připravit chleby sami ve stálé kvalitě, už nás opravdu nepotřebujete. Ale ani milovník chleba se o to dlouhodobě dobrovolně nesnaží.” Vezměme si zde jako příklad z loňska, chléb s dýňovými semínky. Prakticky každý pekař ho má ve svém sortimentu, pekařský svaz ho propaguje s velkými fanfárami a Hirth se diví, že se této marketingové příležitosti nechopí více kolegů. Svůj chléb s dýňovými semínky dále rozvinul – v jeho obchodech probíhá akce, v nížsi zákazníci mohou koupit chléb s recepturou a kvasem za 10 eur. „Zaměstnanci jsou z projektu nadšeni a určitě dosáhneme prodejních čísel, o která usilujeme. Mimochodem, doufáme, že pečení chleba bude bavit i odborníky. Pšeničný kvas, nakynutý kus, poliš – vše pro údajně nudný dýňový chléb. Každý, kdo ho upeče, určitě následně ocení práci svého řemeslného pekaře.“
Síla kooperace
Pokud nejste dost velcí na to, abyste si mohli dovolit některé inovace sami, možná to společně vyjde. Hirth a Schmid v tomto oboru úzce spolupracují. V projektech (od marketingových nápadů až po vývoj produktů) se jeden z nich vždy střídá v řízení a realizaci, a nakonec z toho profitují oba. Skutečnost, že některé chleby se stejnou recepturou jsou k dostání v pekárnách Hirth i Schmid, zákazníky vzhledem ke vzdálenosti zhruba 100 kilometrů mezi oběma pekárnami opravdu nezajímá. Společně vyvinutý chléb Wild Bread je tedy zároveň značkovým chlebem obou pekáren. Rozhodně se nedá vyrábět strojově, a tak se Hirthovi může jen těžko upřít lokální jedinečnost. Nevadí ani skutečnost, že používají společnou vizuální komunikaci a zaměstnávají stejného externího grafika. Což ovšem neznamená, že by obě společnosti byly stejné. Rozdílů je příliš mnoho a charaktery obou podnikatelů jsou i přes stejnou základní filozofii příliš odlišné.
Jedním ze společných rysů je však úcta, které se těší zaměstnanci a jejich odborná způsobilost. Například v pekárně Hirth pracují čtyři mistři pekaři a podnik je zároveň pilným trenérem svých zaměstnanců. Pokud by například u některého z nich byly stále patrné nedostatky ve zbožíznalství, může Hirth poskytnout cílené doškolení. Zavedením moderního pokladního systému v roce 2020 se výrazně zvýšil počet pekařů v pobočkách, se kterými může majitel spolupracovat. Přesto zde stále zůstává prostor pro iniciativu. Během redakční prohlídky pobočky s Hirthem vidíme na jednom místě v tržnici zajímavý chřestový snek, vhodný pro začátek chřestové sezóny. Tento nápad nepochází z centrály, jeho zavedení se spíše odvíjí od vlastní iniciativy vedoucího pobočky, který se dohodl přímo s místním zelinářem na společném projektu s cílem omezit vratky.
Plánování i improvizace
Mnohé velké obchodní řetězce se nad takovým příběhem možná zarazí. Kde zůstaly systém a kontrola? Na druhou stranu to ukazuje, čeho mohou angažovaní zaměstnanci dosáhnout na lokální úrovni. Nárůst obratu dotlačil kapacitu pekárny na její hranice. Takže musela odmítnout nejednu objednávku, protože už nemohla zaručit kvalitu. Nové dodávky se projednávají s týmem, a pokud už zakázku nelze rozumně začlenit do stávajících procesů, má potenciální zákazník prostě smůlu. Hirth se také naučil přemýšlet o procesech v pekárně při vývoji nových výrobků. Při velkém množství omládků a kvasů je snadné zabřednout, pokud se na začlenění nových výrobků nemyslí od samého počátku.
Hirth proto také letos raději opět zracionalizoval sortiment a zrušil „chlebový kalendář“ s měnícími se druhy. Zákazníci se s tím jen těžko vyrovnávali. Většina „tradičních chlebů“ je nyní opět k dispozici denně, stejně jako speciální chleby. O víkendech se pak přidávají další speciály. Aby to nebyla nuda, v úterý a ve čtvrtek jsou stále k dispozici chleby z Duttenberské pekárny, kdy tato firma „oživuje“ starou pekárnu s pecí na dřevo. Stručně řečeno: ani po zefektivnění není pekárna Hirth skutečně vzorem pro vyznavače omezeného chlebového sortimentu. Ale proč měnit báječný výběr s mnoha specialitami, když to pekárna zvládne?
Cílené investice
Skutečnost, že v pekárně je velmi málo místa, neznamená, že se Hirth brání moderním technologiím, pokud jsou přínosem pro kvalitu. V roce 2019 se investovalo do nových pecí a chlazení a v roce 2021 opět do chlazení. Jinak by růst nebyl možný. Úspěch v oblasti rozvozu umožnil také modernizaci pobočkové sítě. Jak si Hirth představuje prodejnu podle svého srdce, lze obdivovat například v chlebové kavárně nebo v tržnici v Offenau. V budoucnu by však mělo být stále místo pro „sousedské prodejny“ nebo prodejny v předpokladním prostoru řetězců, protože i nadále přinášejí slušná čísla. Hirth také realizoval zvláštní nápad v prodejně pečiva. Veškerý nábytek je skládací, takže prostor je k dispozici pro občasný nával účastníků kurzů. Pokud se naskytne příležitost pro novou prodejnu, Hirth se rozhodně nebrání. Rozhodně však nemá zájem o čistý růst prostřednictvím zvyšování počtu poboček, už jen z logistických důvodů.
Dobré, nezaměnitelné výrobky v tom nejlepším slova smyslu, rozvoj schopných zaměstnanců s vlastní iniciativou, mistr pekař jako značka, růst prodeje ve stávající oblasti a vždy velké porozumění přáním zákazníků – každý mistr pekař by se takto prosadil i bez „dravců“ z této reportáže. Aktuální projekt „dravce“ spočívá ve snaze, že bude moci občas na několik týdnů „zmizet“, což prý zatím nejde: „Nemyslím si, že by věci dlouhodobě fungovaly optimálně, kdybych tam nebyl já nebo můj otec“. Mimochodem, Hirth má jedno přání i pro čestné členy cechu: Prosí je, aby si okamžitě přestali stěžovat na poměry. Jak jinak má obor inspirovat mladé lidi k této profesi? Asi má pravdu …
Z časopisu BackJournal přeložil:
Ing. Ladislav Hromádka
Pro přidání komentáře se prosím přihlaste. Pokud nemáte účet, můžete si zaregistrovat nový účet.